評価より結果を。GO三浦氏が答える、PRパーソンが必ず意識すべきポイント【後編】

この記事で学べること
・PRパーソンに必要な4つの能力とメディアの捉え方
・必要な情報を受けとるための意識づくり
・経営者/社内の人たちとの上手な向きあい方
・必ず成長する人の、仕事に対する向きあい方

まったく新しい思想をもったブレイクスルーカンパニー株式会社GOの代表取締役、三浦崇宏氏をゲストにむかえて行われた戦略広報を目指す会。

前編では、「PR・マーケティングに必要な視点」や「予測不能な時代において、PRパーソンやマーケッターはどこを目指すべきか?」など、貴重なお話を聞かせていただきました。

後編では、会場のみなさんからよせられた質問にGO三浦氏が出した答えをまるっとおとどけします。

前編はこちら:予測不能時代の先導者になれ。GO三浦氏が語る広報PR・マーケッターに必要な視点【前編】

PR?マーケティング?正直どっちだっていい

質問:広報やマーケティング、広告と報道など、手法が違うだけでゴールは一緒だから連携しましょうという動きがあると思いますが、この空気感についてどう思われますか?

三浦氏:
昔からあるわけですよね、マーケティングとPRの「どっちが上位概念か」みたいなやつ。
マーケティングサイドから来た人はマーケティングが上位概念だと思うかもしれないし、PRから来た人はPRが上位概念だと思うし。

企業やブランドの価値を社会にとどけていくための手法論として「マーケティング」や「PR」があるってだけで、基本的にどっちだっていいんです。

やらなきゃいけないことは、「ブランドの経済圏を広げること」と「ブランドの経済圏を刈り取っていくこと」なんですよ。
でも、刈り取ることだけしか考えていない人がわりと多い。

たとえば「キュレル」っていう商品があったら、それが届くことによって幸せになる人の可能性をどれだけ広げられるか。
20代の女性かもしれない。もしかしたら、おばあちゃんかもしれない。あるいは別の国の方々かもしれない。

事例でいうと、ミシュランはタイヤを使ってもらうために、料理の美味しい店をどんどん紹介して、そこに行くためのドライブガイドをした。

結果、「ミシュランガイド」っていうものが生まれたわけじゃないですか。
これをマーケティングと捉えようがPRと捉えようが、どっちでもいいんですよ。
ちなみにこれは、PRとして生まれています。世の中的には。
でも、これってマーケティングでもあるじゃん。

つまり、マーケティングとPRって手法論だから、ブランドの持ってる経済圏をどれだけ広げて、どれだけとどけきれるか
この2つをテーマに考えれば、それを報道によって実現するのか、広告枠を買うことによって実現するのかは、その人の専門性によります。

ぼくとかは両方できるけど、両方できるようになろうとするとわりと大変で、まずどっちかちゃんとやった方がいいよ、っていうのが基本的なスタンスです。

広報PRで意識するべきことは、メディアを何と捉えるか

質問:広報PRで一番意識すべきことって、どんなことでしょうか?

三浦氏:
PRとは何か?って、これ「パブリックリレーションズ」なんですよね。
この「ズ」が超大事なんです。

パブリックリレーションズとは、あらゆる複数の関係性を持っていること。

株主がいて、顧客がいて、社員がいて、従業員の親がいて、子供がいて、顧客がインフルエンスする先がいて、メディアがいて…
あらゆるものを関係主体と捉えて、それらとの関係性をマネジメントすることを、パブリックリレーションズというわけですよね。

重要なのは、これをいかに広く捉えられるか。

関係ない主体なんかないわけ。
その関係ない主体に、時間の優先順位、お金の優先順位、などどういう優先順位をつけられるかが一番重要。

学問的にいうと、「あらゆるステークホルダーとの関係構築」という概念なんだけど、この「あらゆるステークホルダー」が、まず学問的な定義ですよね。
マーケティング的発想でいうと、「第三者を巻き込んだ情報関係をデザインするテクノロジー」って言い方になるわけ。

この「第三者」をどれだけ幅を持って捉えられるかが大切。

たとえば、BuzzFeedの記者に仕込むのもいいけど、有吉のマンションを調べて、有吉が家を出てくる瞬間に商品を置いておいて「お、なんだこれ」ってツイートしてもらったら有吉のファンはもうその商品爆買いじゃん。

「第三者」を、メディア以外にどれだけ捉えられるか
メディアリレーションも大事なんだけど、メディアを何と捉えられるかこそが重要なんですよ、っていう話です。

広報PRで大事な4つの能力は、視点・戦略・戦術・関係構築

三浦氏:
もう少しPRの勉強的な話をします。
PRって主に、視点・戦略・技術・関係構築で出来ているんですね。

視点とは、社会の求めている生身の機運を感じとれること。じつはこれが一番むずかしい。
PRパーソンやマーケッターは超磨かなきゃいけないけど、相当大変です。

そこで、PRパーソンに大事な「視点」「戦略」「戦術「関係構築」の4つの能力の話をします。

視点
視点で経営者と向きあうのは超大変。
なぜならば、経営者のほうが常に真剣に物事を捉えているから。
だって、お金によって、株価の変動によって、自分の資産が変わっちゃうから。
だから「PR視点を強くするにはどうしたらいいですか?」って質問をよくされるんだけど、残念なことに「一生けんめい生きるしかありません」っていう回答になっちゃうんだよね。

戦略
その次に大切な戦略。
あらゆるものをメディアと捉えて適切な情報発信をすることと、その連鎖を設計できること。

Yahoo!ニュースとかLINE NEWSに拾われるメディアってなんだっけとか、プレスリリースを受け取ってくれるメディアってなんだっけとか。

たとえば、BUSINESS INSIDERやBuzzFeedなど、一次情報として取材をしてくれるメディアはいくつかありますよね。
それが上手くいくと、LINE NEWSやYahoo!ニュースに拾ってもらえる。

そこである一定以上バズって、裏撮りが取れる証拠があったうえで炎上するリスクは無いな、ってなるとテレビに上がったりする。

要は、「情報が連鎖していくシナリオを設計できるか」がすごく大事。
これがPRの戦略。勉強と経験でなんとかできるものですね。

技術
で、次にPRの技術。
これは何かっていうと、「狭義のメディアが対応してくれるための細かい手段を把握して使うこと」

日経新聞の原稿の締め切りはいつですか?SPA!の締め切りはいつですか?BuzzFeedはどういう記事は書かないと決めてるか知っていますか?Yahoo!ニュースってビックリマークとクエスチョンマークは見出しにつかないって知っていますか?

みたいな話をどれだけ把握できているか、っていう細かい手段。
これは勉強するしかない。

関係構築
さいごに関係構築。
メディアやメディアを動かすキーマンを把握し、彼らと良好な関係構築が出来ていること。

たとえば、テレビ朝日で最初に報道したものを日本テレビが扱うことはすごく少ないんですね。
テレビ局の並びの関係とかあるから。
とか、こういう細かいことがたくさんあるわけ。

だれに情報を入れたらだれに話が流れるのかってことまでぜんぶ把握できてるかどうか

この4つの能力がPRパーソンにはすごく大事で、自分はどれが出来てどれが苦手で、だれにそれを学べるんだっけ、ということは意識した方がいい。

ちなみに、学べる順番でいうと、技術→関係構築・戦略→視点の順。

結論、PRもマーケティングもぜんぶやる!

質問:この案件はPR主体でやる、この案件はマーケティング主体でやる、みたいなものはありますか?

三浦氏:
ぼくレベルになると、マーケもPRもクリエイティブもぜんぶ自分の技術として溶け込んでるから、そのへんあまり分けてないです。
やれることはすべてやります。

マーケの人もPRの人も、人生で一度は「ブランドとは何か?」ってことを考えると思うんですけど、ぼくはよく、「ブランドアクション」って言い方をします。

ブランドって、フィロソフィーとアクションで出来ているんですね。
ブランドとは何かという哲学と、それを表現するアクション。
つまり、アクションが無いブランディングって無いんです。

たとえば、「三浦は優しい」っていう自己ブランディングをしたとするじゃないですか。

でもそれって、優しい素材のTシャツを着て、優しそうな顔をしただけでもダメで。

だれかがゴミを落としたら拾ってあげたり、雨で濡れている人にスッとタオル出してあげる、みたいな「行動」で出来ているんです。

行動が何かっていうと、社長のトップスピーチからCM、あるいはオフィス、社員の態度、会社の配布物とか…
すべてが合わさって「ブランディング」なんです。
つまり、フィロソフィーとアクション。

ブランドアクションっていうのは、変化と起点となる活動。
ブランドのブランドをつくるきっかけになる行動を、ぼくらは「ブランドアクション」と言っています。

事例:すしざんまいが3億円でマグロを買った話

最近よく、すしざんまいが3億円でマグロを買った話をします。
これはマーケティングなのか、PRなのか、あるいは販促プロモーションなのか。

答えは、どれでもあるわけです。

すしざんまいは3億円の予算を使って築地で一番高いマグロを買った。
これは多くのメディアに取材されて、換算すると3億円近くの露出をしていた。
テレビもWebにも出まくっていた。

でもこれはブランディングでもあるじゃん。
高いマグロを買うことで、消費者からは、「すしざんまいはこれだけ味にこだわりをもっている店なんだ」と思われる。
「すしざんまいって安くてどうでも良い寿司屋だと思ったら、こんなに素材にお金かけてるんだ」っていう。

それに、販促でもあるよね。
めちゃめちゃ高いマグロを実際にお店で食べられるって、もうダイレクトな販促じゃん。

しかも、流通からはめちゃくちゃ感謝されるよね。
「高く買ってくれてありがとう」って。

これは、PR(メディア露出)であり、集客のためのマーケティングであり、ブランディングであり、何よりも流通対策になっている。

このように、「ひとつの行動でどれだけ世の中が動くか」ってことをぼくらはブランドアクションと呼んでいて、ぼくらもこういったものを作ろうと常々考えています。

なので原則、仕事を考えるときに、マーケティングとかPRとか、わけた考え方はしていません。

エンジニアもマーケッターも目指す先はおなじ

質問:自分以外の社員全員がエンジニア、かつ小さい組織という環境の中で、考え方が違う、バイブスが違うなど、自分と違う社内の代表たちをどう人選させればいいか、一例や考え方が知りたいです。

三浦氏:
説得しようとしているうちはダメですね。
エンジニアサイドとマーケティングサイド、成果を出したい思いは一緒じゃん。

「まずはここの経済圏を取りに行こう」
「いきなり日本中全員に買ってもらうのはムリだけど、まず東京港区の30代の年収1500万円以上の人に買ってもらおう」
っていう目標がきっちり握れれば、そのための合理的な判断として、連携させたアクションはで提案きるんじゃないかな、と。

「なんでこれが必要なんだっけ?」っていう議論をふせぐためにも、まずは手前にある身近な目標をとにかくていねいに言語化してあげる。細かくしすぎて損することはないから。

それを1回やってみることかな。
大事なのは、メンバー同士がいかにおなじ方向を向くか。

「マーケはこうなんだよ」とか「エンジニア的にはこうなんだよ」ってお互いの都合を話し合った結果、ぐちゃぐちゃになることはわりと多い気がします。

腹を割って話すことは必要だと思います。

大事なのは、情報を収集すること<受け取ること

質問:5年後、10年後を見据えたうえで、日々どんなところにアンテナを張って情報を集めていますか?

三浦氏:
何もしてないけどね。本当に。
テレビも家にないし、新聞も取ってないし、ネットも嫌いだし。SNSもやらんし。悪口ばかり書かれるから(笑)

それより大事なのは、情報を収集することじゃなくて、情報を受け取ることなんですよ。

ひとつ、「カラーバス」という方法について話します。

何かというと、朝起きてから会社に行くまでなど、1日の間に、1色だけ色を決める。
たとえば、黄色いものがあったらぜんぶ見つける。

そうすると、世界が意外と黄色いことに気づくんです。普段意識してなかっただけで。
「この会社も黄色い、この会社も黄色い。あ、C CHANNELも黄色い」みたいな。

すると、黄色の意外な関連性に気づくわけ。
「アコムとかプロミスとかペイミーとか、金融系のプロダクトってぜんぶ黄色だな」とか。

で、その次は、逆に「黄色くないもの」に気づく。
「あれ、これって黄色でもよくない?」みたいな。
「なんでC CHANNELってエレベーターの前の看板だけ黄色くないんだろう」とか。
これを日常に落とし込むんです。

あなたが人生において、仮に「女性の価値を社会的に高めたい」という課題意識を抱えていたとしたら、何を見てもそれに結びつけて考えるんです。

「なんでこの会社は女性向けの会社って言っているのに、役員構成のうち20%しか女性がいないんだろう」とか。
「生理用品のブランドって日本で17種もあるのに、作ってるメーカーが2社しかないって異常だな」とか。

ひとつの問題意識があったら、世界のあらゆることをその問題と紐づけて考えられるようになるので、世界の見え方が変わるんです。

ぼくは情報の摂取量はみなさんと変わらない、あるいはもっと低いです。
でも意識しているものがあるだけで、情報の受け取り方って変わるんです。そこが大事。

「何を収集するかよりも、自分がどういう状態で情報に触れるか」を意識した方がいいと思います。

ブランディングとは、「一番変えるべきインナー」である

質問:社内と社外の両方にブランドを浸透させていくとき、どのようなアプローチ方法が適していますか?

三浦氏:
ブランディングを考えるときに、インターナルなのかエクスターナルなのかってところから考えるのは微妙なんですね。

っていうのも、だれもがスマホやSNSを使っている時代、どの社員も、ある日とつぜん敵になる可能性があるんですよ。

この間、「賢い敵よりもバカな身内の方がよっぽど怖いよ」ってTwitterでつぶやいたら、山本 一郎氏に「本当に怖いのは貴殿の下半身では」ってリツイートされたんですけど(笑)ほんとね、身内が一番怖いから。

だから、一番変えるべきはインナーなんです。
まずはとにかく、インターナルをきちんとつくることが大事。

ちなみにブランディングっていうのは、顧客・ユーザー・従業員・株主が持っている共通のイメージです。
つまりは、競争力の源泉なんですよね。

たとえば、カフェに行くってなったら「スター○ックス」になるし、ハンバーガーが食べたいって言ったら「マク○ナルド」ってなるし。

この想起スピードを上げることがどれだけマーケティングにおいて強いか考えたら、恐ろしいですよね。
みなさん、モスバーガーの気持ちになってみてくださいよ(笑)

ブランドは、顧客にとって製品価値を凝縮した識別記号であり、価格を超えた品質保証であり、習慣を生み出すキーワードでもある。

一方、インターナルにとってのブランドは何かというと、じつは、行動規範でもあるわけです。

たとえばディズニーでは、「私たちはスタッフじゃなくてキャストです」。
博報堂では、「私たちは生活者発想です」とか。

要は、「その行動はGoogleっぽいと言えるだろうか?」みたいな、その会社のブランドがそのまま行動規範になるわけです。

インターナルにとってブランドとは、そこで働く理由であり、自分の行動を決定するルールであり、ビジネスをドライブする思考のプラットフォームである。

さいごに、ブランドとはコミュニティでもあります。
「Sony派ですか?ぼくもです」って会話が生まれたり、「ジャンプを読んで育ったから恩返ししたい」というクリエイターがいたり。
ブランドの元に集まる人が増えてくる。

これができると、価格競争に巻き込まれない、良い人材が集まる、プロモーションコストが下がる、モチベーションが高められる、という効果が出てくる。

これ、右がインターナルで左がエクスターナルね。

逆に、ブランディングがうまくいかないとこうなる。

もう一度いうと、ブランドはフィロソフィーとアクションで出来ています。

社内こそが最大の敵であり味方でありメディアだから、最初はシンプルなことろから。

ハッキリしない経営者には「水平思考」で向きあうこと

質問:コアアイディアがイマイチはっきりしない経営者と向きあうコツはありますか?

三浦氏:
マーケッターなりPRパーソンが、言語化する壁になってあげることですね。
やっぱり、社長って超大変なんですよ。奪われる時間がどうしても多いです。

それに、言語化が得意な社長ばかりじゃない。
だから、それをちゃんとくみ取ってあげるPRパーソンが必要。

「垂直思考」と「水平思考」っていうんですけど、起業家や事業家って「垂直思考」なんです。AということはB、BということはC、みたいな。

一方、水平思考って、クリエイターやマーケッター、PRパーソンが持ってることが多い。AってことはNだよね、みたいな。
べつの事象を水平に繋げて、べつの何かにたとえてあげる力がPRパーソンに必要です。

これは、社長の話を聞いて上手くかみ砕くことがすごく有効で「あー、なるほど。社長が言ってることはもしかしたら、今インドが映画市場ですごく伸びているっていう話と同じかもしれないですね」って感じでくみ取ってあげる。

そういう「水平思考」で向き合ってあげることがいいんじゃないかな、と思います。

メディアとは、情報と情報を伝えたい対象の間にあるすべてのもの

質問:メディアの定義は人によって違うと思うんです。三浦さんにとって、メディアって何だと思いますか?

三浦氏:
第三者って言ってもいいし、ステークホルダーって言ってもいいけど。
メディアっていうのは、情報と情報を伝えたい対象の間にあるすべてのものなんですよ。

すごく狭義に考えると、メディア=テレビやWebメディアっていうのが最低限の既存のメディア。

その先に、Facebookのストーリーとか、Instagramでのシェアとか、もっというと、さっき話したように有吉さんのTwitterもメディアでしょ。あるいは駅に貼ってあるポスターもメディアだし。

つまり、あらゆるブースで媒介になるもの。

PRパーソンとマーケッターが意識しないといけないのは、お金でいうこと聞くメディアと、いうこと聞かないメディアをちゃんと把握すること。

簡単にいうと、「面白いCMをたくさん流すと、ほぼ確実にバズが起こる」みたいなことも起きる。

あるいは、「〇〇さんっていうスタイリストの方にお願いすると、〇〇さんっていうタレントの方が身に着けてくれる」みたいなこともあるし。

そういう、「情報と情報を伝えたい対象の間にある媒介物をすべてメディアと捉えましょう」と。

この「何までをメディアと捉えられるか」が、PRパーソンの能力の高さとほぼ比例する。

たとえば、メルカリが「ソウゾウ」っていう新規事業専門会社をつくったとき、彼らが最初のメディアとして選んだのはWantedlyなんです。

つまり、一番伝えたいのは転職したい人。そこの市場に対して一番最初に情報を載せたい、と。

そうすると、絶対「何このソウゾウって会社」って言って、Twitterとかあらゆるところで話題になりはじめる。

当然、「何かネットでザワザワしてる」っていう空気ができて、そこで会社のプレスリリースを見て、「あ、これだったのか、ちょっとすぐ取材しよう」となってすぐ取材に行く。
みたいなことが起きるわけです。

なので、メディアとは一体何かっていう質問に対してもう答えると、情報と情報を伝えたい対象の間のすべてのもの。

この、すべてのものをどれだけ幅広く、あるいは意外性をもって、あるいは効率的に定義できるかがPRパーソンの実力だったりします。

褒められなくていい、出世できなくてもいい。「一発大ヒットを作ってやろう」と思った瞬間色々な企画がたつ

質問:マーケティングはこうだ、PRはこうだ、のようなセクショナリズムに侵されてしまう原因って何だと思いますか?

三浦氏:
それはですね、働く人のモチベーションの問題なんです。
この場のみなさんがどうかは知りませんが、世の中の人のほとんどは、上司に怒られない・上司に褒められるために仕事をしています

なので、マーケティングって言われた瞬間、マーケティングじゃないかもしれないことをやると怒られる可能性が上がるのでやらなくなる。
PRの人がPRじゃないことをやると、上司に怒られる可能性が1%でもあがる。
だから、みんなセクショナリズムに陥るんですね。

一方、経営者とか、外部のクリエイターっていうのは結果を出すために仕事をしているので、マーケティングもPRも後で考えればいい、ってことになるんですよ。

なので、セクショナリズムに陥っている人のほとんどは、結果よりも評価を大事にしているからなんですよ。

少し考え方を変えて、もうこの会社で褒められなくていい、出世できなくてもいい、一発大ヒットを作ってやろう、っていう考えになった瞬間、いろいろな企画がたつと思う。

それで一発ヒットを打てば、どこへでも転職できるし、どうにでもなるから。

評価より結果を大事にして仕事をしてみてください。必ず成長します。

おわりに

「評価より結果を大事にして仕事をしてみてください。必ず成長します。」
さいごの三浦さんの言葉、心がギュッと動かされるコメントでしたね。

PRパーソンやマーケッターに必要な考え方やメディアの捉え方など、かなり具体的でわかりやすかったのではないでしょうか。

今までうまく言語化できず、モヤモヤしていたことが腹落ちしてスッキリ解消された感じがしました。

日頃の情報収集は捉え方ひとつで、世界がまったく違って見えてくる。
情報収集の仕方よりも、情報の受け取り方を変えてみる。

このように、今すぐ実践できることもたくさんあったと思いますので、ぜひみなさんの今後の活動に活かしてみてください。

SPECIAL THANKS


三浦さん、運営のみなさま、素晴らしい会をありがとうございました…!

画像提供

河原塚 徹@書評好きマーケターさん
浜内久乃 🌹C Channel/広報PR #戦略広報を目指す会 発起人さん
高橋春香(パル)/広報PRさん
ありがとうございます!